Die Frage, die sich fast jeder stellt und kaum jemand ehrlich beantwortet
Irgendwann kommt dieser Punkt.
Das Unternehmen ist gewachsen, die Verantwortung auch. Marketing läuft irgendwie mit, mal besser, mal schlechter, aber nie wirklich so, dass man sagen würde: Das ist jetzt sauber aufgesetzt.
Und dann taucht sie auf, diese scheinbar einfache Frage:
Was kostet Marketing eigentlich wirklich?
Wenn wir ehrlich sind, wird sie selten aus Neugier gestellt. Meist steckt etwas anderes dahinter. Ein Gefühl von Unruhe. Zu wenig Zeit. Zu viele Abstimmungen. Zu viele Meinungen. Und am Ende trotzdem keine echte Klarheit, ob das alles den Aufwand rechtfertigt.
Was viele dabei unterschätzen: Marketingkosten sind selten offensichtlich. Nicht, weil jemand bewusst trickst, sondern weil ein großer Teil dieser Kosten gar nicht als Marketingkosten wahrgenommen wird.
Sie verstecken sich oft in:
- endlosen Abstimmungen und Meetings
- der Koordination externer Dienstleister
- wiederholten Neuanfängen nach Fehlentscheidungen
- fehlender Klarheit über Prioritäten
- Aufgaben, für die sich niemand wirklich verantwortlich fühlt
Und genau hier wird es interessant. Denn wenn man an diesem Punkt genauer hinschaut, merkt man schnell, dass Marketing vor allem dann teuer wird, wenn es keinen klaren Rahmen gibt.
Marketingkosten entstehen nicht dort, wo man sie vermutet
Vielleicht denkst du jetzt: Okay, aber irgendwo muss man doch anfangen zu rechnen.
Und genau da tappen viele in die erste Falle.
Wenn Geschäftsführer über Marketingkosten sprechen, meinen sie meist eines von drei Dingen: Werbebudget, Agenturhonorare oder das Gehalt eines Mitarbeiters. Das ist logisch, greift aber zu kurz.
Denn Marketing kostet nicht nur Geld, sondern vor allem Aufmerksamkeit und Entscheidungsenergie. Und davon ist im Mittelstand selten genug vorhanden.
Marketing wird dann teuer, wenn niemand den Überblick hat. Wenn Entscheidungen immer wieder neu erklärt werden müssen. Wenn mehrere Dinge parallel laufen, aber nicht zusammenarbeiten. Genau an diesem Punkt lohnt es sich, nicht einzelne Posten zu betrachten, sondern das Modell, das dahintersteckt.
Und damit landen wir automatisch bei der ersten naheliegenden Lösung.
Inhouse-Marketing klingt logisch, ist aber selten so einfach
Viele Unternehmen kommen an diesem Punkt zu demselben Gedanken.
Dann holen wir das Marketing eben ins Haus.
Eine eigene Person, kurze Wege, mehr Kontrolle. Auf dem Papier wirkt das vernünftig und greifbar. In der Realität zeigt sich jedoch schnell, dass Marketing heute kein einzelnes Aufgabenfeld mehr ist.
Es geht um Positionierung, Inhalte, Sichtbarkeit, Performance, Technik und die Abstimmung mit Vertrieb und Geschäftsführung. All das soll oft eine Person abdecken, die ursprünglich für eine klar umrissene Aufgabe eingestellt wurde.
Was dann meist passiert:
- eine Person soll mehrere Rollen gleichzeitig übernehmen
- operative Aufgaben verdrängen strategische Arbeit
- externe Dienstleister müssen zusätzlich koordiniert werden
- Marketing wird reaktiv statt planvoll
Nicht, weil diese Person ungeeignet wäre, sondern weil das Setup es nicht hergibt.
Was Inhouse-Marketing realistisch kostet
| Position | Monatliche Kosten (Arbeitgeber) |
|---|---|
| Marketing Manager | ca. 5.000 € |
| Content / SEO (zusätzlich) | ca. 4.500 € |
| Performance / Ads (zusätzlich) | ca. 4.500 € |
| Summe | ca. 14.000 € / Monat |
Und hier sind Einarbeitungszeiten, Fehlbesetzungen, Krankheitsfälle oder Kündigungen noch nicht einmal eingerechnet.
Spätestens an diesem Punkt stellen sich viele Geschäftsführer die nächste Frage: Geht das nicht flexibler?
Agenturen senken Fixkosten, erhöhen aber oft die Komplexität
Wenn klar wird, dass eine einzelne Person nicht alles abdecken kann, beginnt die Suche nach Unterstützung. Und hier kommen Agenturen ins Spiel. Spezialisiert, erfahren, schnell einsatzbereit. Für viele Unternehmen der nächste logische Schritt.
Auf dem Papier sieht das häufig gut aus. Die Fixkosten sinken, Expertise kommt ins Haus. Das Problem zeigt sich erst im Alltag.
Typisches Agentur-Setup im Mittelstand:
- eine Agentur für Google Ads
- eine für Social Media
- eine für SEO oder Website
Jede macht ihren Job, aber niemand hält die Fäden zusammen.
Die Folgen kennt fast jeder:
- Maßnahmen greifen nicht ineinander
- Landingpages fehlen oder kommen zu spät
- Botschaften wirken inkonsistent
- Entscheidungen ziehen sich, weil Abstimmung nötig ist
Und irgendwann merkst du: Die Koordination ist wieder bei dir gelandet. Oder bei einem internen Mitarbeiter, der eigentlich entlastet werden sollte.
An diesem Punkt entsteht oft eine neue Erkenntnis.
Externes Marketing als Funktion gedacht, nicht als Sammlung von Aufgaben
Wenn man diesen Weg ein Stück gegangen ist, wird eines klar. Das eigentliche Problem sind nicht die Agenturen. Es ist die fehlende Gesamtverantwortung.
Marketing wird nicht zu wenig gemacht, sondern zu fragmentiert gedacht.
Ein alternativer Ansatz besteht darin, Marketing nicht als einzelne Disziplinen auszulagern, sondern als zusammenhängende Funktion zu betrachten. Mit klarer Verantwortung, einem Ansprechpartner und einer Strategie, die die Umsetzung führt.
Was das konkret bedeutet:
- klare Zuständigkeiten
- eine übergeordnete Priorisierung
- Entscheidungen aus einer Hand
- weniger Abstimmung, mehr Fortschritt
Vergleich der Modelle
| Modell | Kosten / Monat | Hauptnachteil | Vorteil |
|---|---|---|---|
| Inhouse-Team | 12.000–18.000 € | Hohe Fixkosten | Direkte Kontrolle |
| Einzelagenturen | 5.000–9.000 € | Hoher Koordinationsaufwand | Spezialwissen |
| Externes Marketing | 4.000–6.000 € | Umdenken nötig | Klarheit & Entlastung |
Der entscheidende Unterschied liegt nicht im Preis, sondern in der Wirkung. Marketing wird planbarer, Entscheidungen werden schneller und die Geschäftsführung gewinnt spürbar Zeit zurück.
Der eigentliche Kostenfaktor ist selten das Marketing selbst
Wenn man all diese Modelle nebeneinanderlegt, wird deutlich, worum es eigentlich geht. Marketing wird nicht teuer, weil es Geld kostet, sondern weil es ineffizient organisiert ist.
Typische Kostentreiber:
- zu viele Beteiligte
- fehlende Priorisierung
- keine klare Verantwortung
- ständiges Reagieren statt Gestalten
Viele Unternehmen investieren hohe Summen, ohne jemals wirklich zu wissen, ob dieses Geld sinnvoll arbeitet. Nicht aus Leichtsinn, sondern weil ein klarer Rahmen fehlt.
Eine realistische Einordnung für den Mittelstand
Als grobe Orientierung investieren viele mittelständische Unternehmen zwischen fünf und acht Prozent ihres Jahresumsatzes ins Marketing. Die Zahl allein sagt jedoch wenig aus.
Entscheidend ist, ob dieses Budget:
- strategisch eingesetzt wird
- klaren Zielen folgt
- und messbar Wirkung entfaltet
Marketing sollte kein permanentes Bauchgefühl bleiben, sondern eine nachvollziehbare unternehmerische Entscheidung sein.
Die teuerste Lösung ist die ohne Richtung
Marketing kostet Geld, Zeit und Aufmerksamkeit. Das wird sich nicht ändern. Die entscheidende Frage ist, ob diese Ressourcen gezielt eingesetzt werden oder in Abstimmungen, Umwegen und Reibungsverlusten versickern.
Wer Marketing als Funktion versteht und nicht als Flickenteppich aus Aufgaben, schafft die Grundlage für Wachstum, ohne sich im Tagesgeschäft zu verlieren.
Und genau hier setzt die nächste Frage an:
Marketing auslagern oder ein Inhouse-Team aufbauen?
Nicht als Entweder-oder, sondern als strategische Weichenstellung.
Marketing auslagern oder ein Inhouse-Team aufbauen?
Das ist die strategische Weichenstellung für jedes Unternehmen.
